国货彩妆的另一面:甩卖、清仓、倒闭

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原标题:甩卖、清仓、倒闭,国货彩妆的另一面

来源:青眼  小橘  罗晓晨

此前,雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌BECCA倒闭的消息引起热议,反观国货彩妆品牌,似乎正“热火朝天”地发展壮大着,完美日记母公司市值在年前突破千亿、珂拉琪母公司完成4亿元融资……但在隐秘的角落,也已经有不少国货彩妆品牌开启了清仓甩卖模式,又或是进入了倒闭倒计时。

青眼发现,KACH、Apinkbaby、抓猫等不少小众国货彩妆品牌在2021年初选择清仓淘宝官方店,关闭品牌。

甩卖/清仓/倒闭,它们倒在2021年初

数据显示,彩妆是化妆品所有细分品类中市场规模是增长率最快的,17-19年同比增长率均超过20%, 2019年中国彩妆的规模已经达到551.7亿元,预计到2024年,中国彩妆市场规模将突破1000亿元。去年双11天猫彩妆类成交额TOP10榜单中,完美日记、花西子更是力压各国际大牌,分别获第一和第二。

可以看到的是,近年来头部新锐国货彩妆品牌在资本的助推下,从线上到线下,不断扩张规模。然而在不被看到的角落,还有更多在1年到2年时间内,悄无声息地成立又倒下的品牌。

近日,青眼在社交媒体上注意到有消费者讨论部分国货彩妆品牌正在清仓,整理后发现,2021年以来不到3个月时间里,清仓、关店、倒闭的国货彩妆品牌竟有不少。

此外,青眼发现,这些彩妆品牌的主要代工企业都是一些规模较大、有一定行业知名度的,例如为名创优品、花西子、橘朵等品牌代工的丽鑫生技;与伊蒂之屋、红地球等品牌合作的希胭熙;为丝芙兰代工的企业巴黎蒂;同时与稚优泉等品牌合作的缇曼生物。

从市场情况来看,KACH天猫旗舰店目前已下架全部商品,清空了店铺;Apinkbaby在店铺首页表明即将闭店,转行微商卖美瞳;抓猫Dramo则正在清仓,客服回应“计划2021年关闭抓猫”;Two Space客服回复品牌是否会破产时回答“还能挺一段时间”;Woodz Beauty也打出了“清仓售完不补”的口号。

也就是说,这些国货彩妆品牌都倒在了2021年初。

为什么火不起来?

冰冻三尺非一日之寒,青眼发现,2021年初国货彩妆品牌“倒闭潮”早有迹象。

梳理这些品牌的一些特点,青眼发现,它们大都处于中低端价格带,通过1-2款核心单品快速收割消费者,在种草平台、美妆论坛上有所布局,但往往因为产品、营销后劲不足,未能真正破圈,而逐渐在市场中销声匿迹,总体声量一直被头部彩妆品牌所掩盖。

▍从左到右、从上到下分别是抓猫Dramo、Two Space、Apinkbaby、KACH品牌产品

比如小红书上,彩妆品牌KACH的小冰块腮红提及量占到了整个品牌的一半以上,但总笔记数为完美日记的千分之一。

此外有意思的是,青眼发现,这些品牌被消费者注意到往往都是因为即将退出市场时,大幅度降价所带来的吸引力。在某论坛的美妆小组上,有网友就表示“第一次听说Two Space这个牌子,应该是没钱做推广”、“果然不推广的国货最后都要面临清仓”。其单色眼影的价格在20元-40元之间,清仓甩卖时价格更是低到10元以下。

▍图片截自某种草平台

据CBNData数据显示,国货彩妆市场一半以上的销售额都由1%的头部国货彩妆品牌占据,在拥挤的彩妆赛道上,小众国货品牌的生存空间显然被无限压缩。

一位业内人士告诉青眼:“对于当代的年轻人来说,网络资讯很发达,他们看过的、用过的彩妆非常多,怎样吸引他们的注意力且获得他们的青睐非常重要。”然而小众彩妆品牌资金有限,推广少、声量小就意味着被消费者看到的机会少,销量自然难以提升。

以头部国货彩妆Colorkey珂拉琪为例,在一开始发力市场时,就将品牌首款爆品空气唇釉推到天猫唇釉类目TOP1。对比小众品牌没钱营销,珂拉琪在疫情期间反而加大了线上营销力度。2020年4月,珂拉琪母公司美尚股份完成2亿元融资,今年1月又完成了4亿元的B轮融资,显然是“不差钱”的。

事实上,新锐国货彩妆品牌的定位大多有着较高的重合度:同样是“国货彩妆”;同样走平价路线;同样以“种草营销”为主,主要通过线上销售渠道。但如今新品牌层出不穷,消费者注意力被不断分散,品牌粘性逐日减弱,想要通过种草方式吸引消费者,需要短时间的集中爆发加上长时间品牌形象的渗透。

在这种情况下,大家都站在同一起跑线,而这些“默默无闻”的新兴彩妆品牌,要和资金充裕的头部品牌在产品力、营销力上竞争,自然是难上加难。

价格更低、速度更快的市场环境

而除了品牌层面资金短缺、营销乏力外,整个彩妆市场环境也在发生巨变,尤其是在线上。

微博拥有10余万粉丝的博主“不知名老王头”,经营着一家主打大牌平价替代的国货彩妆淘宝店。其店铺客服告诉青眼:“全店售完无补,老板决定不做了。”而谈及自己决定关店的原因,该博主表明,国货平均质量都不差,但高端品牌也好、中端品牌也好,在国内渠道上都特别容易降价,渐渐变得没有意思,买平替不如等大牌降价。

他进一步称,“国内渠道打折太厉害,比如雅诗兰黛集团旗下的彩妆品牌Becca,以前都是100元-300元的价格,现在49、59、69元。”不过,Becca也没能挺过市场艰难,2月25日,其官网宣布将于9月正式关停品牌。

随着进入中国市场的国际彩妆品牌逐渐适应了本土电商平台的环境,其都开始深耕中国线上渠道,深谙电商折扣、降价的促销策略,受线上渠道冲击,消费者能够在电商平台上以比定价更低的价格购入产品。除去每年的6.18、双11、双12全网大促,还有不少“百亿补贴”等日常折扣活动。青眼在淘宝上查询到,同样一款Dior999口红,单品价格在155元—350元不等。

▍图片截自淘宝

而这也意味着,随着国际彩妆品牌“本土化”进程不断加快加深,以往凭借线上营销、降价促销起家的新兴国货彩妆品牌“平价”的优势会被削弱。

此外,彩妆行业准入门槛低,同质化严重的问题也始终是一大不稳定因素。而为占领市场份额,大多数品牌选择不断加快产品的迭代速度,以防止被如浪如潮的“同类替代”产品所淹没。

花知晓品牌总监马佳媛告诉青眼:“彩妆的更新是非常迅速的,品牌要去不断突破创新,去拉高消费者的阈值,花知晓每年上新频率很高,是个为了更新产品要‘头秃’的公司。”据青眼统计,在国产非特殊用途化妆品备案查询平台中,花知晓在2020年备案近160个产品,而头部国货彩妆品牌完美日记2020年在国家药监局备案的SKU更是达到了900+。

面临中高端彩妆品牌在价格上的降维打击、头部国货彩妆品牌上新速度更快的竞争环境,小众国货彩妆品牌陷入了“缺钱—缺营销—缺爆品—缺声量—缺销量—缺钱”的死循环,怎样才能走出这个怪圈,杀出重围?需要更多的时间和经验来试验。

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